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差異化需要營銷創(chuàng)新


    差異化需要營銷創(chuàng)新

    —訪長江商學(xué)院副院長、營銷學(xué)教授蔣炯文

初見蔣炯文教授,令我有些意外。不是因?yàn)樗仙韸A克略顯隨意的穿著,而是他一口流利的普通話。不過,可能是長期生活在國外的緣故,他口中偶爾會(huì)蹦出些英文單詞,但這并沒影響我們的交流。

    因?yàn)槭Y教授在授課的同時(shí),不間斷的和國內(nèi)一些企業(yè)進(jìn)行合作,研究他們營銷上的特殊問題,于是對(duì)話就從他們開始了。

    企業(yè)病癥分析

    CMO∶據(jù)我了解,您從1997年就開始與國內(nèi)企業(yè)接觸,而且目前也正與一些企業(yè)合作,是這樣的嗎?

蔣炯文∶是這樣的。香港回歸前夕,我去了香港科技大學(xué)任職客座教授。不久,也就是1997年,來自中國移動(dòng)和中國電信的高層組成一個(gè)團(tuán)來科大培訓(xùn)。當(dāng)時(shí)能用普通話教學(xué)的教授很少,營銷系好像就我一個(gè)(華人)。

第一次為中國移動(dòng)高層授課給我的印象很深刻,他們對(duì)現(xiàn)代經(jīng)營理念及相關(guān)的知識(shí)很感興趣,非常好學(xué),對(duì)知識(shí)的吸收就像海綿一樣。我感覺特別親切,因?yàn)樽约航痰臇|西能夠被他們應(yīng)用,他們的思路也開闊了很多。同時(shí),我也發(fā)現(xiàn)電信行業(yè)的營銷問題是一個(gè)很有意思的話題,于是開始與中國移動(dòng)、香港移動(dòng)建立了合作關(guān)系。

在這個(gè)過程中,我開始對(duì)國內(nèi)的一些企業(yè)進(jìn)行了研究,不僅僅是中國移動(dòng)和中國電信,也包括西安楊森,甚至海南省的一些地方官員。就這樣,陸陸續(xù)續(xù)和國內(nèi)的企業(yè)保持聯(lián)系。

    目前,我在做海南航空的一些項(xiàng)目,也希望結(jié)合自身背景,以及在國外的資源,對(duì)中國企業(yè)的特殊問題進(jìn)行分析,提出一些好的解決辦法。

    CMO∶您認(rèn)為與國外一些先進(jìn)企業(yè)相比,國內(nèi)企業(yè)在營銷上存在哪些典型的問題?

    蔣炯文∶首先,是國內(nèi)一些企業(yè)對(duì)營銷的誤解。現(xiàn)在一些企業(yè)還是先生產(chǎn)產(chǎn)品,然后想法賣出去,這是把事情搞反了。實(shí)際上,營銷是第一線的,是主導(dǎo)。應(yīng)該先針對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行營銷設(shè)計(jì),然后生產(chǎn)“滿足需求”的產(chǎn)品,才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的銷售。他們將營銷放到后面,將其視為善后工作的部門,這顯然是對(duì)營銷的誤解。

    其次,一些企業(yè)過于急功近利,太懶?,F(xiàn)在比較流行的是明星代言,一般是看哪個(gè)明星最火,就大投入請(qǐng)其代言。很少考慮該明星的氣質(zhì)、品味等是否和企業(yè)的理念符合,是否對(duì)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)有幫助。只能說這些企業(yè)太懶,沒有用心去思考代言人真正的含義。

    耐克請(qǐng)喬丹代言可以說是一個(gè)經(jīng)典,他們是怎么做的?當(dāng)初耐克選擇喬丹的時(shí)候,喬丹剛出道不久,還不是大 明星。但耐克從他的個(gè)性、打球的風(fēng)格看到了巨大的潛力,于是決定投資于他。為策劃喬丹系列運(yùn)動(dòng)鞋,耐克專門組織了6人團(tuán)隊(duì),與喬丹在一起生活了半年時(shí)間,從各個(gè)方面了解喬丹,包括他穿什么衣服、說什么話、喜歡做什么等。完全將喬丹的氣質(zhì)灌入到運(yùn)動(dòng)鞋中,從而推出了風(fēng)靡世界的喬丹系列運(yùn)動(dòng)鞋。這也是耐克走向成功的重要因素之一。

    此外,還有我們常常看到的頻繁價(jià)格戰(zhàn)、開店促銷等,也都是企業(yè)不用心思考、盲目跟風(fēng)的寫照。這一方面反映了企業(yè)的短視行為,另一方面是目前國家在這些方面的政策法規(guī)的不健全造成的。

    CMO∶在這些問題的解決上,他們應(yīng)從國外優(yōu)秀企業(yè)學(xué)些什么?

    蔣炯文∶從營銷上講,國外企業(yè)一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)是對(duì)消費(fèi)者資訊的收集、整理、分析和傳承。這不是簡單上IT系統(tǒng)就能解決的,它需要企業(yè)真正深入消費(fèi)者,觀察他們的言行、喜好、購買習(xí)慣等,逐漸累積并分析這些資訊。

    現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始注意對(duì)客戶的跟蹤、了解,這是好現(xiàn)象。要做到自身產(chǎn)品讓消費(fèi)者滿意,最好的辦法就是做出他們想要的產(chǎn)品。因此,平時(shí)注意收集消費(fèi)者的信息,積少成多,在分析的基礎(chǔ)上,找出他們的“胃口”,顯得尤為重要。

    此外,資訊的傳承也是相當(dāng)重要的一環(huán)。由于國情不同,國內(nèi)現(xiàn)在很多企業(yè)還是靠人,很多的信息都是存在人腦里,而不是企業(yè)的“大腦”里,一旦發(fā)生不可預(yù)測(cè)的變化,就有可能導(dǎo)致企業(yè)無法正常運(yùn)轉(zhuǎn)。比如,員工受傷或者離職。


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