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看江西衛(wèi)視如何助力品牌撬動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)” !

  • 看江西衛(wèi)視如何助力品牌撬動(dòng)“她經(jīng)濟(jì)”

    內(nèi)容鎖定女性家庭揭開品牌“贏銷+”時(shí)代 “+”法贏銷,幫助品牌打透市場(chǎng)


  • 在電視媒體廣告“唱衰”的大環(huán)境下,江西衛(wèi)視的廣告創(chuàng)收仍以每年50%以上的增幅遞增,如此成就實(shí)屬少有。江西衛(wèi)視的成功不僅在于對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容的持續(xù)耕耘,不斷加強(qiáng)家庭類節(jié)目?jī)?nèi)容優(yōu)勢(shì);更是在于對(duì)目標(biāo)受眾群體的精準(zhǔn)把握,“女性”、“家庭”的清晰定位,開辟了消費(fèi)類品牌的合作空間。此外,未來的營(yíng)銷傳播特征應(yīng)當(dāng)是平臺(tái)化與互動(dòng)化的,而江西衛(wèi)視通過搭建多平臺(tái)矩陣、為客戶量身定制內(nèi)容傳播,將這一戰(zhàn)略定位落到實(shí)處。

    在這樣一個(gè)瞬息萬變的時(shí)代,電視大屏媒體正在兼收并蓄,快速融合發(fā)展,網(wǎng)羅和吸引更多消費(fèi)者的注意力,將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致。江西衛(wèi)視作為定位女性家庭、覆蓋全國(guó)10億人口、全國(guó)收視連續(xù)15年排名全國(guó)前九的省級(jí)衛(wèi)視,與很多女性、家庭消費(fèi)品牌在市場(chǎng)上開展了成功的合作,對(duì)于女性及家庭消費(fèi)品牌如何用好媒體,有自己的成功經(jīng)驗(yàn)和見解。

    內(nèi)容鎖定女性家庭,揭開品牌“贏銷+”時(shí)代

    江西衛(wèi)視自2012年起,開始有史以來力度最大的頻道制改革;現(xiàn)如今,整個(gè)衛(wèi)視頻道已經(jīng)出現(xiàn)了翻天覆地的變化。

    在應(yīng)對(duì)激烈的節(jié)目市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上,媒體內(nèi)容的投入增幅超過50%。在節(jié)目覆蓋上,繼續(xù)保持全國(guó)覆蓋超十億人口的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。在電視劇上,通過晚間女性金牌劇場(chǎng)、韓風(fēng)劇場(chǎng),雙劇場(chǎng)聯(lián)動(dòng)出擊,兩步并舉,提高了收看忠誠(chéng)度。在節(jié)目創(chuàng)新上,推出多檔季播節(jié)目,目前已經(jīng)預(yù)備了近20檔季播節(jié)目,2015年準(zhǔn)備新推近十檔季播欄目,新增節(jié)目數(shù)量創(chuàng)歷年最高。現(xiàn)今,不論大屏小屏,內(nèi)容始終是吸引觀眾的不二法則。在全國(guó),江西衛(wèi)視已經(jīng)打造出了《傳奇故事》、《金牌調(diào)解》、《家庭幽默錄像》等一批收視高居前二三、影響億萬家庭的王牌節(jié)目。同時(shí),通過節(jié)目合作模式全面市場(chǎng)化,吸納全國(guó)的精英制作團(tuán)隊(duì),不斷加推季播節(jié)目。從類型上看,江西衛(wèi)視將要新推的季播節(jié)目共有六大類:旅行類,有《帶著爸媽去旅行2》、《讓愛重來》;歌舞類,有《超級(jí)歌單》、《傳奇廣場(chǎng)舞》;闖關(guān)類,有《博雅古堡》、《鐵甲粉拳》;益智類,有《頂級(jí)對(duì)決之院士來了》、《挑戰(zhàn)文化名人》;歡樂喜劇類,有《家庭幽默錄像》、《誰能逗樂喜劇明星》;家庭情感類,有《金牌調(diào)解》《女性金牌劇場(chǎng)》。這些節(jié)目都有不同的聚集點(diǎn),但卻都有一個(gè)共同點(diǎn),那就是以女性、家庭為中心,為她們提供共同話題和情感共鳴。這也是江西衛(wèi)視作為全國(guó)唯一女性家庭頻道的最大價(jià)值特色。對(duì)于廣告客戶來說,意味著一個(gè)能加接市場(chǎng),加接消費(fèi)者,引發(fā)女性、家庭消費(fèi)潮流的絕佳營(yíng)銷機(jī)會(huì)。通過這樣的多措并舉,讓節(jié)目更好看,更貼近市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),讓江西衛(wèi)視平臺(tái)基本涵蓋了市場(chǎng)需求。同時(shí),廣告營(yíng)銷模式下沉,更加靈活,帶來源動(dòng)力,注入新活力,從而揭開了贏銷大時(shí)代。

    “+”法贏銷,幫助品牌打透市場(chǎng)

    “互聯(lián)網(wǎng)+”正在改變社會(huì)。作為最占據(jù)社會(huì)主流視線,傳播主流價(jià)值觀念的電視媒體,也在不遺余力融合各種渠道、資源做加法。一直以來,江西衛(wèi)視的平臺(tái)戰(zhàn)略是成為女性家庭消費(fèi)品牌推廣的最有效平臺(tái)。為了讓這一戰(zhàn)略落地,江西衛(wèi)視的節(jié)目生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)都會(huì)通過融合+的方式,為客戶定制節(jié)目?jī)?nèi)容,為客戶的市場(chǎng)銷售做加法,不僅兼顧客戶的頭部共性市場(chǎng),還不斷為客戶創(chuàng)造長(zhǎng)尾個(gè)性市場(chǎng)。這樣的傳播與贏銷+方式是江西衛(wèi)視未來經(jīng)營(yíng)中重點(diǎn)為客戶發(fā)力的地方,也是為客戶展現(xiàn)贏銷+法魅力之所在:

    以女性家庭營(yíng)銷特色平臺(tái)+電商+視頻、微媒體等多平臺(tái)矩陣方式,拓寬傳播邊際,展現(xiàn)贏銷的萬千氣象

    從江西衛(wèi)視自身來說,無論是“互聯(lián)網(wǎng)+”,還是“電視+”,她都是有資本和底氣的:第一,她的覆蓋基礎(chǔ),截止2014年底,在全國(guó)的有效覆蓋落地人口達(dá)到了10億以上,是全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視中覆蓋能達(dá)到10億以上的僅有的七個(gè)頻道之一;第二,她的收視穩(wěn)定,江西衛(wèi)視已經(jīng)連續(xù)十多年收視排名全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前九強(qiáng);第三,她的節(jié)目?jī)?nèi)容資源品質(zhì),有《金牌調(diào)解》、《家庭幽默錄像》等一批全國(guó)同時(shí)段收視排名前三的王牌節(jié)目;第四,她有一個(gè)全國(guó)綜合實(shí)力排名前四的風(fēng)尚購(gòu)物頻道,可以直接接通傳播與銷售環(huán)節(jié)。這些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)對(duì)于打造電視與互聯(lián)網(wǎng)等各類媒體融合傳播的平臺(tái)矩陣,從內(nèi)容到渠道,真正實(shí)現(xiàn)贏銷+來說是得天獨(dú)厚的。

    今年,江西衛(wèi)視第一季度推出的明星家庭親情旅行真人秀節(jié)目《帶著爸媽去旅行》,在節(jié)目傳播上,就是采用了電視+多家互聯(lián)網(wǎng)視頻媒體聯(lián)合傳播的方式,在線放大了傳播效果,25-55歲女性收視達(dá)到了0.859,排名全國(guó)第三。同時(shí),在節(jié)目宣推上,也采取電視+戶外、網(wǎng)絡(luò)、微媒體等多媒體方式進(jìn)行話題及微搖活動(dòng)的推廣。12期節(jié)目全部結(jié)束后,節(jié)目主話題閱讀量達(dá)到 11.5億人次;討論量60.3萬;粉絲人數(shù)達(dá)到28萬。在節(jié)目播出期間,還多次登上新浪微博瘋狂綜藝季(電視欄目)第一。4月份,由中國(guó)傳媒大學(xué)廣播電視研究中心、人民網(wǎng)-澤傳媒研究發(fā)布的全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視“全網(wǎng)傳播”榜單中,《帶著爸媽去旅行》以傳播指數(shù)7.02奪得全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視綜藝節(jié)目“全網(wǎng)收視”亞軍,超過了一線衛(wèi)視很多節(jié)目。

    《帶著爸媽去旅行》的冠名商深圳生命力蛋白質(zhì)粉也因此獲得了巨大成功。這個(gè)品牌在剛推出市場(chǎng)之際,知名度還較低,產(chǎn)品甚至很難進(jìn)入一些大型連鎖零售渠道,但《帶著爸媽去旅行》播出后,很多渠道商主動(dòng)找過來。目前,生命力在江西省已經(jīng)進(jìn)入了1000多家連鎖店,在江西市場(chǎng)的單月銷量比過去增長(zhǎng)10倍,全國(guó)單月銷量增長(zhǎng)2.28倍。還有一個(gè)梵奈的化妝品牌品牌是這個(gè)節(jié)目的獨(dú)家美妝贊助單位,借助節(jié)目,他們迅速打開了市場(chǎng),尤其全國(guó)女性觀眾全面認(rèn)識(shí)了梵奈。在傳播的同時(shí),江西衛(wèi)視廣告部門把該企業(yè)旗下的一款英洛琪蝸牛霜產(chǎn)品嫁接到江西臺(tái)風(fēng)尚購(gòu)物頻道,打通在線傳播與在線銷售。在不到一年的時(shí)間里,它的銷售回款就達(dá)到了六千多萬元。

    通過這樣的一個(gè)平臺(tái)傳播矩陣,以及贏銷+法,江西衛(wèi)視幫助品牌提高了傳播力,并迅速轉(zhuǎn)化為銷售力,從而打透市場(chǎng),為客戶創(chuàng)造最大化收益。

    以定制化節(jié)目+客戶個(gè)性化市場(chǎng)需求,滿足品牌點(diǎn)線營(yíng)銷需要,展現(xiàn)贏銷+法的個(gè)性價(jià)值

    截止到2015年6月,江西衛(wèi)視已經(jīng)策劃了約二十檔節(jié)目,會(huì)從各個(gè)不同角度聚焦市場(chǎng),從內(nèi)容上滿足客戶個(gè)性傳播和贏銷需求。其中的重點(diǎn)節(jié)目如下:

    《超級(jí)歌單》是江西衛(wèi)視6月中旬即將推出的新節(jié)目。這個(gè)節(jié)目通過用現(xiàn)代手法改編、改唱那些大家耳熟能詳?shù)慕?jīng)典歌曲,節(jié)目的社會(huì)影響是不言而喻的,而這個(gè)節(jié)目最大的價(jià)值就是每期有5個(gè)明星,一季下來就有60個(gè)明星,讓60個(gè)明星來為品牌幫助陣,這樣的傳播陣勢(shì)是當(dāng)前我們國(guó)內(nèi)任何季播節(jié)目都沒有的。

    《帶著爸媽去旅行》第二季,已經(jīng)進(jìn)入選明星、路線、劇本的策劃階段。為此,江西衛(wèi)視特地從韓國(guó)聘請(qǐng)編劇團(tuán)隊(duì),幫助設(shè)計(jì)內(nèi)容。同時(shí),在路線上將會(huì)考慮到國(guó)內(nèi)節(jié)目中沒有走過的地方。在明星家庭選擇上,目前已基本確定了柳巖一家、王姬母女等。第二季節(jié)目的冠名等特別資源目前也也在陸續(xù)洽談中。

    《鐵甲粉拳》是一檔深度結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的差異化節(jié)目,這個(gè)節(jié)目是通過近40位從全國(guó)高校、公司選拔出的、顏值非常高的年輕女孩子,以她們精彩的個(gè)人故事為背景,設(shè)計(jì)不同的闖關(guān)挑戰(zhàn)項(xiàng)目,從而選出真正的“女漢子”。這個(gè)非常適合美妝、食品、飲料、洗滌等品牌的跟進(jìn)。

    另外,還有針對(duì)離婚夫妻通過經(jīng)歷戶外重重考驗(yàn)看雙方能否再續(xù)前緣的《讓愛重來》節(jié)目,以及在法國(guó)一個(gè)海上古堡錄制的《博雅古堡》挑戰(zhàn)節(jié)目等等。

    那么,針對(duì)這些節(jié)目個(gè)性化的節(jié)目,江西衛(wèi)視的營(yíng)銷也會(huì)采取“+”方式進(jìn)行創(chuàng)意。比如港榮小蛋糕今年港榮做了《家庭幽默錄像》冠名,通過劇本內(nèi)容設(shè)計(jì),把該品牌巧妙植入節(jié)目?jī)?nèi)容中,以一種帶入感融入傳播場(chǎng)景中,進(jìn)行特色營(yíng)銷,既在每一個(gè)傳播點(diǎn)上做深、做透,又在每一線性傳播上注意了面的影響,從而為品牌市場(chǎng)傳播與營(yíng)銷加分。

    以全國(guó)領(lǐng)先的女性觀眾高占比+多樣人群+多樣的活動(dòng),轉(zhuǎn)觀眾為消費(fèi)用戶,提高品牌的市場(chǎng)轉(zhuǎn)化率

    根據(jù)CSM的調(diào)查數(shù)據(jù),江西衛(wèi)視的女性觀眾占比高達(dá)58%,在省級(jí)衛(wèi)視中是領(lǐng)先的。能有這樣的全國(guó)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),除了得益于我們有《金牌調(diào)解》等一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目外,還得益于她的女性金牌劇場(chǎng)。過去,江西衛(wèi)視的電視劇播出在全國(guó)是赫赫有名的,近年來雖有些弱化,但今年的大劇正在轉(zhuǎn)變,特地引進(jìn)了一些值得女性觀眾期待的超級(jí)大劇。2015年7月,江西衛(wèi)視即將開播一檔網(wǎng)絡(luò)上炒得非常熱的《華胥引》,這個(gè)劇是全國(guó)首播。相信,到時(shí)候,女性觀眾的收視和影響會(huì)又會(huì)直線上升的。

    聚集了這樣大規(guī)模的女性觀眾,這是江西衛(wèi)視的傳播“重點(diǎn)區(qū)”,更是各大品牌市場(chǎng)銷售的“重倉(cāng)區(qū)”。除了大范圍影響女性,不斷放大對(duì)女性市場(chǎng)的傳播效應(yīng)外。根據(jù)CTR的調(diào)查,江西衛(wèi)視覆蓋人群中,對(duì)于護(hù)膚化妝品信息接受型的觀眾比例高達(dá)69.5%。而且,女性護(hù)膚品的使用者占比超出了省級(jí)衛(wèi)視平均水平,位居各衛(wèi)視前列。同時(shí),幾十個(gè)季播節(jié)目不只是延續(xù)和加強(qiáng)對(duì)女性觀眾的吸納,在觀眾不斷年輕化、多樣化上,也同樣會(huì)釋放出巨大的市場(chǎng)“贏銷”價(jià)值。

    另外,為了能更好催生這些線上傳播優(yōu)勢(shì)的價(jià)值轉(zhuǎn)化,幫助客戶的市場(chǎng)銷售落地,江西衛(wèi)視還會(huì)創(chuàng)意設(shè)計(jì)出一些線下的地推活動(dòng),比如電視劇的明星見面會(huì)、首映禮,以及針對(duì)單個(gè)季播節(jié)目的地推活動(dòng),舉辦觀眾節(jié)等等。從緊緊抓住營(yíng)銷趨勢(shì),直接對(duì)接品牌消費(fèi)市場(chǎng),讓客戶與媒體的合作不僅僅是投放了幾條廣告,更多的是反映在對(duì)市場(chǎng)的拉動(dòng)上。

    江西衛(wèi)視與眾多女性消費(fèi)品牌的合作非常多,大家也正是看中了江西衛(wèi)視的這些價(jià)值優(yōu)勢(shì)。并且,還可以把江西臺(tái)的風(fēng)尚購(gòu)物納入經(jīng)營(yíng)的贏銷體系中,為大家組建出傳播和零售的完美贏銷組合,從而不斷加碼市場(chǎng)轉(zhuǎn)換率。

    所以說,雖然這是個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的年代,但也是最好的黃金年代,就讓更多更好的節(jié)目?jī)?nèi)容融合更多品牌,讓大家一起聚變,贏銷吧!

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